写给谁：文案撰写者、评审者 (如交互、PD、文案专员等)。
摘要：本文通过生活实例，试阐明作者对网站文案基本特征的思考(章节A)，即5条文案撰写核心原则。本文着重在章节A，同时兼顾了淘宝文案的流程(章节B)和文案工作的意义(章节C)。
总目录： A) 生活实例 B) 分类/流程 C) 总而言之
正文：
下表，是章节A中所有图片的主题，也可视为本章的目录。
可以看出，文案的撰写原则被分为了5大类：不说、少说、一致、白话，无错。
下面的生活实例，将依次体现出这些原则 (因篇幅有限，仅展示重点案例) ：
A-1 不说
上图左，此设计有2个问题：
1）为了满足两种需求：紧急和非紧急的报警，设计者给出了2个按钮的设计。为防止疑惑，区别2者差异，设计者使用文案来标注、说明。不过能预见的是，在紧急情况下人们不会细看文字，直接全部按下，且不确信操作是否能成功。
2）也许是技术限制，报警时要求一直按住按钮才能持续通话，为保证会用，设计者加了段文案提醒。但是否有效呢？其实，只需想想，在我提到之前，你是否注意到了那行字？知道要这样用这个玩意？！
上图右，设计明朗直接：黄底上突出的红圈，看了就知道要按下报警。同时，为了避免平日好奇者的操作，设计者加了段警示性文字，同时为了避免对紧急情况下使用造成干扰，将文字小小的置于了下方。
上图，是全斜面的取款机，包括下面给人放东西的小台子。不过，这看似不合理的设计，其妙处也正在这里……
当你靠近机器，可把手头的东西放在小台上，此时有身体挡住，就算是斜面也能放得住；而当你离开，台上的东西会自然滑落。设计者巧妙的用这个交互，代替了文案，避免了遗落物品。
上图，是淘宝厕所的坑位内“景” 为避免离开时遗落随身物品，行政人员贴上了醒目、温馨的提示。但收效不大。
为解决这问题，贴心聪明的行政部出了妙招：将放置小物品的架子，从侧面移到了正面，而且置于门锁旁。可想像到，当任何人要开门离开时，必定会看到门锁旁的物品。这样的交互设计，效果绝对好于文案。
这3个例子告诉我们：不说 = 能不说就不说，说了也白说！
· 要么，砍掉这鸡肋般的需求；
· 要么，想想，也许用交互来解决，会更为有效。
A-2 少说
上图，是杭州城站的候车室标牌，和这座城市的气质一样，有情感，有细节。
但是，这种标牌主要作用(功能、价值)是什么？是让人即使在远处，也能轻易找出那个数字。
在这一点上，这个设计是失败的。(如图中的远处，很难看清到底是几号候车室)
给我们的启示：核心价值点要明确，要被突出。突出最主要的，同时弱化次要的。
上图左，是手机充电站的使用说明，除了标题，剩下的文字看不出段落；样式众多看不出第2重点；最关键的信息很难找到(如何开始充电)；最能直观表意的图示却很抽象晦涩……
上图右，是IKEA的储物柜使用说明，相比来说，段落清晰主辅分明；样式精炼只突出最重点；最关键信息占最大面积；图示清晰且表现了手的操作。
设计的高低非常明显，对比出的几条实操技巧也很实用，这些都围绕着一个主题：突重点！
上图左，依然是淘宝的厕所内景。为了提醒员工，在厕所里也不可吸烟，行政贴出了临时的通知。但是重点的“请勿吸烟”要读很久才能发现，而且此文的语气和严重减少的可吸烟区，很可能导致烟民的负面情绪。
上图右，给出了修改的思路，在最后，为烟民提供了出路，指明了后续可行的方向……
上图，是我认为的优秀案例( [美] 金门大桥)
上图左，在远处，很容易依次看到 电话的形状>phone>emergency…表面只展现最重点信息；
上图右，走近后，提示语简洁，3段落主次分明，而详细的使用说明都藏在了黄盒子里！
此文案优秀之处：
1、不仅仅局限在解释这个功能，而是能着眼在真实使用情境：短促有力地鼓励你开始，阻断你最错误的后续动作；
2、整体而言，文案按资源位的重要性分为3个大层次：表层只推广->主体再提示->后台才细节
这4个例子告诉我们：少说 = 能少说尽量少说，功能第一！
· 要么，减少文案总量；
· 要么，将重点前置。
A-3 一致
一致，就是保证：同义同词。一个意思，两个说法，会让人很难确定指代了同一个东西。
一致，同样也有着另外一层的含义：
这个冰淇淋叫什么？圣代？新地？是肯德基的还是麦当劳的？
虽说看起来一个样，但肯德基会强调这是圣代！而不是新地！
在产品同质化的今天，品牌的差异化往往得靠文案来体现。你可以理解为用文案，传达了品牌的独特情感，寻求特性；亦可理解为用文案，刻意强调差异，以掩盖同质化的本质。
这2个例子告诉我们：一致 = 统一口径
· 统一口径，避免同义异词，防止歧义；
· 统一口径，强调品牌差异，掩盖本质。
A-4 白话
上图，存在着不符合场景、习惯、受众的词语。如同在买卖操作时出现的可爱情绪、在互动社区里出现的冷硬态度。这些都突兀地破坏了整体氛围，暴露出了不一致、不协调、不专业。
这个例子告诉我们：白话 = 用对方的语言
· 对方是普通人，那就要 避免专业词汇；
· 对方是专业人士，那就用行话。
A-5 无错
(此条含义明确，在此略去实例)
总之，文案撰写的5原则：不说、少说、一致、白话，无错。
那么，如何记忆？建议缩减为 有功能、无错误。
或者，换一个思路：我们是写给聪明的普通人，但他们很没有时间！
学以致用，大家可参看从左到右的改进，这是淘宝的实际案例(看大图)，它综合应用了以上的5点原则。将这些有功能的文字，有效率、有效果地传达给了聪明的普通人。
以上，必读虎头已结束，章节A 利用实例，阐释了网站文案的基本特征。这也是淘宝文案工作遵守的5项原则；
以下，选读蛇尾将开始，章节B 将阐述文案的本质特征 和 淘宝文案工作的主要流程、意义：
上面1、2是厕所门口的标识。上图3是腾讯某活动的首页。这些例子：
· 体现出了情感，相当有感染力，饱含着感性的力量。是理性的功能化文案无力展现的。
· 说明，短文案也能有情感，且让人回味。其实想想诗词，老祖宗大都情感充沛、废话不多。
请先看第一行和第一列，然后看第二行，最后是2-3、4-6列。
此表传达出淘宝如何分类网站文案，以及淘宝文案工作的流程。
看完全文，只需理解&记住本页的大字。
~完~
转自：http://ued.taobao.com/blog/2009/04/16/chickenriblycopy/#more-370
